Quando pensamos em publicidade, é natural imaginar o produto ocupando uma posição de destaque. Mas algumas das campanhas mais marcantes do esporte seguem justamente outro caminho: o produto aparece pouco ou, em alguns casos, nem aparece.

A estratégia está relacionada à construção de marca. Em vez de concentrar a comunicação naquilo que vende, a empresa trabalha principalmente aquilo que deseja representar para seu público.

A marca antes do produto

Uma empresa pode vender tênis, bicicletas, relógios, alimentos, serviços financeiros ou até produtos que não possuem relação direta com o esporte.

Mesmo assim, sua comunicação pode utilizar atletas, competições e histórias esportivas para criar associações com determinados valores e comportamentos.

Performance, aventura, tecnologia, determinação, comunidade e estilo de vida são alguns dos territórios que podem ser explorados sem a necessidade de apresentar um produto durante toda a campanha.

O esporte oferece histórias

Poucos ambientes produzem tantas histórias naturalmente quanto o esporte.

Uma competição pode reunir expectativa, preparação, dificuldade, vitória, derrota, rivalidade e celebração dentro de uma mesma narrativa.

Para as marcas, esse contexto oferece uma oportunidade de participar de conversas que já despertam interesse do público. Em determinadas campanhas, contar bem essa história pode ser mais importante do que interrompê-la para apresentar características de um produto.

Reconhecimento sem precisar mostrar o que vende

Marcas com identidades bem construídas conseguem ser reconhecidas por diferentes elementos.

Cores, linguagem, fotografia, música, atletas, símbolos e estilo de produção podem funcionar como códigos de identificação.

Quando essa identidade se torna familiar para o público, a empresa ganha liberdade para desenvolver campanhas nas quais sua presença aparece de maneira mais sutil.

O reconhecimento deixa de depender exclusivamente da exposição constante de logotipos e produtos.

Construção de marca exige tempo

Esse tipo de estratégia normalmente trabalha com objetivos diferentes de uma campanha focada diretamente em vendas.

A intenção pode ser aumentar reconhecimento, fortalecer posicionamento ou criar uma associação específica na mente do consumidor.

Esses resultados são construídos ao longo do tempo. Uma campanha isolada dificilmente estabelece uma identidade forte, mas uma sequência coerente de ações pode fazer com que determinados territórios sejam naturalmente associados à marca.

O produto continua fazendo parte da estratégia

Não mostrar um produto não significa que ele perdeu importância.

Campanhas institucionais e de posicionamento convivem com outras ações voltadas para lançamentos, características técnicas, promoções e vendas.

Cada comunicação possui uma função diferente dentro da estratégia de marketing. O desafio está em entender quando falar diretamente sobre aquilo que a empresa vende e quando fortalecer o universo que existe ao redor da marca.

Quando a marca passa a representar alguma coisa

No esporte, as empresas mais reconhecidas muitas vezes conseguem construir uma relação que ultrapassa seus produtos.

Elas passam a ser associadas a modalidades, comunidades, comportamentos ou determinados estilos de vida.

É por isso que algumas campanhas esportivas conseguem falar durante minutos sobre pessoas, desafios e experiências sem apresentar aquilo que está sendo vendido.

O objetivo naquele momento é outro: fazer com que, quando o público pensar naquele universo, também se lembre da marca.