Esporte ganha cada vez mais adeptos de diferentes faixas etárias e perfis de compra, o que faz dos eventos um local ideal para apresentar lançamentos e buscar oportunidades.

O hábito de dar uma corridinha pela manhã ou no final do dia não vem fazendo bem apenas aos praticantes, mas também às empresas que estão de olho nesse público. O comportamento de cada um dos consumidores nos eventos ou treinos vem sendo observado a fim de entenderem quem são e o que querem. Além disso, por ser um esporte democrático, – alcança de crianças a idosos – permite que diferentes marcas atinjam seu target.

Essa proximidade com as pessoas cria uma série de oportunidades para as companhias que atuam direta ou indiretamente com o segmento running: de organizadoras a patrocinadoras, passando pelas apoiadoras que oferecem samplings. Cada uma delas consegue criar ações de relacionamento que podem servir para melhorar a imagem da marca no mercado ou até mesmo lançar um novo produto e observar a adesão dele.

Há seis anos como patrocinador oficial da Maratona do Rio de Janeiro, a Olympikus vem apostando no segmento. “Quando começamos fizemos ações promocionais, mas mais do que isso fizemos uma análise desses competidores. Isso nos deu conhecimento para oferecer um tênis de alto rendimento e qualidade especialmente para a Maratona. O Rio4, por exemplo, é a quarta geração de modelos feitos para corredores do asfalto e dentro do padrão de preços que buscam”, conta Pedro Bartelle, Diretor de Marketing da Olympikus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Todos os públicos
Para promover os lançamentos para a Maratona do Rio, a empresa montou uma pop up store no stand de retirada dos kits de corrida. Além de calçados, as roupas e acessórios da marca ganharam visibilidade. Nos três dias em que ficou aberta, a loja vendeu quase R$ 300 mil em artigos esportivos. A intenção com o ponto de venda é fazer dos itens um souvenir – como uma lembrança pela participação na maior corrida de rua do Brasil.

Além de colaborar para a criação de um produto, as corridas vêm dando à Olympikus a oportunidade de transitar em diferentes faixas etárias. “Além das provas de alta performance, também patrocinamos a Family Run, que reúne um grande público familiar, com crianças e idosos. Eles participam ativamente das ações antes e depois das provas e nos dão um novo olhar para aqueles que ainda estão começando”, conta Pedro.

Assim como a brasileira, a Asics também investe em corridas de longa distância e organiza suas próprias provas. Focada em circuitos de meia maratona, a companhia prepara para 2016 sua estreia no percurso de 42 quilômetros. “Após tanto tempo com 21km, verificamos que nosso público buscava distâncias mais longas e redefinimos nosso calendário para atende-los. Da mesma forma é a corrida W21K, que é feminina. Observamos que as mulheres estão buscando cada vez mais competições de performance e fizemos uma exclusiva para elas”, afirma Eduardo Rodrigues, Gerente de Marketing da Asics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Investir no segmento feminino é algo que as empresas vêm buscando pelo potencial que tem. Segundo dados da Federação Paulista de Atletismo o número de concluintes em corridas de rua no Estado de São Paulo registrou aumento de 15,35% em 2014. Dos 653.140 corredores em provas de rua, 223.344 foram mulheres (34%). Enquanto o número de homens cresceu 13%, o número de mulheres aumentou 20%.

Ações antes e depois dos eventos
A empresa japonesa aproveitou o tempo que os participantes ficam nos locais de retirada de kit para criar uma exposição com palestras e marcas que auxiliam os corredores. Psicólogos e nutricionistas orientam o que comer e como se preparar para a prova e as lojas dão apoio para aqueles que ainda não tem óculos, monitores cardíacos, cintos ou mesmo suplementos alimentares.

Por ser uma multinacional, a Asics realiza corridas em diversos países, o que acaba chamando a atenção de estrangeiros para correr no Brasil e vice versa. “Ainda não fazemos ação direta com o público que não seja local, mas esse é um grupo que se comunica e busca novidades. Esse mercado dá margem para empresas de turismo e há algumas que até organizam essas excursões, mas ainda não temos a nossa”, conta Eduardo.

Uma das prioridades da marca é ser lembrada pela experiência proporcionada. Por isso a marca investe em artigos e kit de alta categoria para o preço cobrado na inscrição. “Hoje em dia as corridas mais simples já chegam ao preço de R$ 100,00 ou R$150,00. Com esse valor, aproximado, oferecemos uma prova de alto padrão, com qualidade Asics. É algo que oferece valor e que o atleta entende que pode fazer parte do nosso time. O que prova isso é a rapidez com que as inscrições são encerradas”, afirma o Gerente de Marketing.

Adesão popular
Já o McDonald´s utiliza do método de baixo custo na inscrição, sem perder na qualidade do evento. O foco da rede de restaurantes é apostar nas mulheres iniciantes na prática esportiva. “O preço acessível é justamente para que muitas venham a aderir à proposta”, conta David Grinberg, Diretor de Comunicação do McDonald´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Geralmente associado à alimentação de fast food e obesidade, a marca vem investindo em reforçar sua intenção de vida saudável. Em janeiro de 2015 a companhia lançou um cardápio de pratos leves e integrais. Já nas corridas, as ações de animação antes e depois das provas convidam as mulheres a mexer o corpo. O resultado vem agradando a empresa, que observa uma interação mais positiva e maior com a multinacional.

Além disso, a rede faz parcerias com lojas nas retiradas dos kits. Em 2015, concessionárias Nissan e redes de lojas Marisa receberam os participantes e puderam investir em vendas direcionadas a esse público. “Os pontos de contato das marcas vão muito além da corrida em si. Durante o evento queremos que elas se sintam bem e se divirtam, mas quando vão buscar suas camisas, por exemplo, elas podem comprar um top ou short. No término da edição queremos que elas se recordem de como foi bom e que continuem a prática. Muitas de nossas participantes recorrentes são aquelas que correram pela primeira vez no nosso evento”, afirma David, que também é praticante de corridas e leva para a vida profissional observações que tira das competições que participa mundo afora.

Apresentação de novos produtos
Mesmo as empresas que não organizam têm suas oportunidades de trabalhar suas marcas. É o caso da Minalba (ou Indaiá na região nordeste do Brasil), que fornece água para as principais corridas de rua do Brasil. “Durante a prova as pessoas já pensam onde será o posto de hidratação. É importante que as pessoas saibam que estão bebendo água de qualidade e eles entendem que o nosso produto está ali porque tem garantia. Aproveitamos a ocasião para apresentar outros itens de nossa linha, como sucos e energéticos”, conta Camila Coutinho, Gerente Nacional de Marketing da Minalba e Indaiá, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A fabricante de bebidas ressalta a importância dos eventos para apresentação do portfólio. “Muitas pessoas não conhecem os demais produtos e nessas corridas eles passam não só a saber que são nossos, como experimentam. Montamos stands de degustação, além de incluir em kits. Para nós, estar presente nas corridas de rua é fundamental”,  conta Camila.

Samplings em kits é uma das estratégias que diferentes marcas vêm adotando para anunciar lançamentos ou artigos já existentes. Piraquê, Nivea, Gillette e L´Oréal são alguns nomes que fazem parcerias com algumas corridas de rua. Os produtos selecionados geralmente são associados ao estilo de vida dos atletas e vão de biscoitos integrais a protetores solares, sabonetes ou desodorantes.